Сергей Толмачев, «Балтика»: «Ряд положений «Закона о пиве» недоработаны»

Новая редакция закона об обороте алкогольной продукции, вступившая в силу с 1 июля 2012 года, впервые в России вводит ограничения на оборот пива. В частности, новый закон запрещает рекламу пива и продажу пива крепостью более 5%, в нестационарных торговых точках. Вводятся ограничения на употребление пенного напитка в общественных местах. О том, что ещё ждёт российский рынок алкогольной продукции дальнейшем, мы попытались разобраться вместе с директором дивизиона Юг «Пивоваренной компании «Балтика» Сергеем Толмачевым.

̶— Сергей, какова позиция компании по поводу нововведений в ФЗ№171, регулирующих оборот пива?

— Мы всегда поддерживали усилия властей сократить масштабы злоупотребления алкоголем, и многие меры, направленные на борьбу с алкоголизацией населения, нашли широкую общественную поддержку и могут оказаться эффективными при реализации поставленных задач. В частности, компания «Балтика» проводит ряд мероприятий по снижению масштабов злоупотребления алкоголем: мы проводим мероприятия по контролю за продажами пива несовершеннолетним, у нас ведется активная работа в сфере информации и образования населения и молодежи, в рамках которой мы рассказываем о негативных последствиях злоупотребления алкоголем.

— Какие ограничения вводит новая редакция закона и чем, по Вашему мнению, была вызвана такая инициатива законодателя?

— Одним из положений нового законодательства право устанавливать дополнительные ограничения по времени, условиям и месту розничной продажи алкогольной продукции предоставлены субъектам РФ. Ограничения на продажу алкоголя в ночное время с 23:00 до 8:00 — это пример эффективных и логичных ограничений для предотвращения злоупотребления алкоголем. Законодательно ограничиваются места и время продажи пива, накладывается запрет на рекламу в СМИ.

Между тем, по моему мнению, ряд вступающих в силу положений ФЗ№171 фундаментально недоработаны. К примеру, продление запрета на продажу алкогольной продукции должно сопровождаться не только усилением контроля за ростом теневого рынка продажи спиртных напитков, принятием мер по защите компаний-производителей от возможного роста объемов контрафактной продукции, но и учитывать интересы потребителей. Человек, поздно возвращающийся домой, будет лишен возможности купить бутылку пива к ужину.

— Как повлияют запретительные статьи нового закона на продажи пивоваров?

— В течение многих лет российский рынок пива демонстрировал уверенные темпы развития. Однако влияние кризиса в 2009 году и трехкратное повышение акцизов в 2010 оказали негативное влияние на динамику потребления. В результате, в 2009 году объем рынка, по нашим оценкам, сократился на 10%, в 2010 – упал еще на 4%, в 2011 – сократился еще на 3% по сравнению с уровнем 2010 года. Сейчас введены ограничения на продажу пива в нестационарных торговых точках, на рекламу пива и пр. Таким образом, условия работы на рынке станут еще более жесткими.

— Одно из положений новой редакции закона предусматривает запрет на распитие пива в общественных местах . Может ли это положение повлиять на объем потребляемого пива?

— Объем продаж пива в нестационарных точках в разных регионах варьируется. С вступлением запрета на продажу пива в нестационарных точках часть из них, конечно, закроется, часть может быть перепрофилирована в другие форматы или кафе. При этом надо помнить, что в этой сфере малого бизнеса в России заняты десятки тысяч человек, которые потеряют работу.

По-моему мнению одними запретами здесь не обойтись. Если потребитель принял решение выпить пиво, так или иначе он этого добьется. Я выступаю за формирование культуры потребления, для чего помимо запрета необходимо создать условия для такового потребления: дать предпринимателям возможность создать летние кафе, например.

— Как вы относитесь к инициативе законодателя о запрете рекламы алкоголя в печатных СМИ и интернете?

— Запреты рекламы алкоголя относятся к числу наименее эффективных способов борьбы с употреблением алкоголя и курением среди несовершеннолетних. К сожалению, это все звенья одной цепи – запрет наружной рекламы, рекламы на ТВ и радио, попытки запретить рекламу в Интернете и периодических изданиях. Почетный профессор экономики Университета Пенсильвании Джон Нельсон, который изучает эффекты рекламы с 1985 года, в своих исследованиях, проведенных в 2001 и 2010 гг., показал, что запрет на рекламу в европейских странах не снизил потребление алкоголя среди взрослого населения.

Если говорить в общем о нашей позиции, то утверждение о влиянии рекламы на уровень потребления довольно спорно. Есть исследования, которые подтверждают, что реклама способна сориентировать покупателя во всем многообразии предложений, но никак не заставить его принять принципиальное решение о потреблении того или иного продукта. На потребление алкоголя в первую очередь влияют социальные условия, в которых человек живет. Чем хуже эти условия, чем больше у человека свободного времени — тем больше он пьет и, надо заметить, что не легкие напитки и пиво, а крепкий алкоголь. Проблему нужно искать не в рекламе. Да и запретами, как известно, ее решить сложно. Еще никто не доказал эффективность подобных мер в борьбе с алкоголизмом. Нужно, в первую очередь, создавать соответствующие условия жизни, во вторую, проводить взвешенную политику в этой области и применять регулятивные меры сбалансировано, например, с учетом привязки к крепости напитка.

— Будут ли производители перестраивать свое производство на выпуск большего количества пива с содержанием алкоголя менее 5%, или же будет сокращаться объем выпуска пива без пересмотра номенклатуры?

— В ассортименте компании «Балтика» будут произведены изменения рецептуры приготовления ряда популярных классических сортов локальных и мультирегиональных брендов, в основном экономичного сегмента: «Ярпиво Янтарное», «Арсенальное Традиционное», «ДВ Классическое», «Уральский Мастер Классическое» и др. В этих сортах будет незначительно понижено содержание алкоголя до 4,7% об. Эти изменения практически никак не скажутся на вкусе и качестве пива, но позволят более эффективно удовлетворять спрос на нашу продукцию.

Дело в том, что согласно новой редакции федерального закона 171, с 22.07.11 вступили в силу ограничения по продаже пива крепостью более 5,0% об. в нестационарных торговых точках, на рынках, вокзалах и аэропорта, а также в ночное время во всех без исключения торговых точках. Не секрет, что для большинства регионов России нестационарные торговые точки являются наиболее распространенными местами покупки пива. И мы, понижая содержание алкоголя в популярных брендах, даем возможность этим точкам работать дальше.

— Учитывая, что практически все виды рекламы пива запрещены, как Вы будете продвигать свои продукты?

— Безусловно, нас ждут серьезные изменения тактики и стратегии продвижения пивных брендов. Между тем, есть и опыт. Компания «Балтика» последние несколько лет активно развивает свое присутствие в Digital сфере. Мы используем нестандартные и специализированные форматы в местах продаж, специальную упаковку продукции и торговое оборудование. Развиваем ивент-направление и спонсорские платформы: сегодня компания «Балтика» является официальным поставщиком Зимних Олимпийских Игр в Сочи-2014 в категории «Пиво», пивной бренд Carlsberg являлся официальным спонсором Чемпионата УЕФА Евро-2012.

Еще одно крупное направление — это работа с кафе, барами и ресторанами. Этому направлению на «Балтике» уделяется серьезное внимание. Отмечу, что пока этот сегмент рынка в России только в начале своего развития. В барах, кафе в России потребляется меньше 10% пива, в Великобритании — больше 50%. Развитию этой сферы бизнеса мешает целых ряд ограничителей – неразвитость малого бизнеса в целом, административные барьеры, покупательная способность россиян. Тем не менее, мы прилагаем все усилия, чтобы потребление пива было ответственным, цивилизованным, надеемся, что постепенно потребители станут больше ориентированы на потребление пива в комфортной обстановке ресторанов, баров, кафе.

То есть мы подготовились к приходу новых реалий и правилам игры в борьбе за внимание и присутствие в корзине наших потребителей.

— Какие прогнозы развития рынка вы можете дать на ближайший год-два?

— У нас остаются возможности заявить о себе и о выпускаемом нами продукте в предусмотренных законодательством рамках. В любом случае рынком управляет потребитель, и наша задача – быть внимательнее и использовать это.

Скажу, что в последнее время наблюдается переход от демонстративно-имиджевого употребления пива к функциональному. Наблюдается тенденция премиумизации рынка, когда потребитель возвращается к премиальным и суперпремиальным брендам, однако все чаще хочет получать с этими продуктами еще какую-то добавленную стоимость.

Между тем, известны намерения российского законодателя повысить к 2014 году акцизы на пиво до 100%. А это значит, что конечная стоимость продукта возрастет, и нам и потребителям придется привыкать к новым ценам и условиям потребления пенного напитка.