Около года назад меня поразила до глубины души острота спора и сила нелюбви друг к другу со стороны региональных журналистов и местных же специалистов по связям с общественностью. Вспыхнула перепалка на ровном месте: будут ли СМИ освещать на бесплатной основе одно из предлагаемых им мероприятий? А происходило это на очередном заседании Клуба пресс-секретарей и журналистов Дона.
Сегодня ситуация настолько не поменялась — об этом свидетельствуют жесточайшие споры на страничках группы «Журналистика» в социальной сети Фейсбук, — что начинаешь задаваться невольным вопросом: а на одном ли языке говорят эти люди, чьи профессии также близки друг к другу, также взаимосвязаны, как хлебопёк и продавец его товара?
Сразу же оговорюсь, что «обелять» или «смешивать с грязью» не стану ни одну из сторон конфликта: в обеих профессиях я работал и продолжаю трудиться, обеими дорожу, обе знаю. И бесконечно глубоко убеждён, что конфронтация между сообществами пиарщиков и журналистов идут от недопонимания друг друга и недо-уважения. Как там Маргарита заявила двум «кумушкам», скандалящим возле плиты на общей кухне в коммуналке: «Обе вы хороши!»
«Журналюжий» взгляд
Никто не спорит, что пиарщик, по сути своей работы, обязан превозносить родной бренд (какую бы организацию, компанию или личность он не пиарил) если не до небес, то близко к этому. Но делать это «топорно» уже давно не принято — лихие во всех смыслах 90-е благополучно завершились.
А многие из моих коллег по цеху «связистов с общественностью» благополучно забывают, оказавшись в стенах кабинета пресс-службы, простую аксиому прейскуранта всех, кто доносит рекламу или PR до конечного потребителя: PR всегда дороже, чем реклама!
Потому что, размещая рекламное объявление, газета или журнал продаёт печатную площадь, но не подписывается под передаваемой информацией. Соответственно, радио и TV — эфирное время. Когда же редакция берет на себя обязанности пиарщика, в калькуляцию гонорара входит и редакционное мнение о продукте, услуге, компании, человеке (личном бренде). Оно «на ровном месте» не растёт.
И это требование возводится во вторую или даже третью «степень», когда речь заходит об абсолютно некоммерческой публикации. Здесь журналист и его редактор должны быть на 200–300% уверены, что то, о чем они сообщили доверчивому читателю (зрителю, слушателю), — истина в заоблачной инстанции.
Пощелкаем счётами
Посему любой полученный пресс-релиз редакция рассматривает с точки зрения читательского (зрительского, слушательского) интереса, актуальности и значимости для него. И никакие «платные» отношения в обозримом будущем или по другим информационным проектам не заставят редактора поставить откровенную чушь «самой лучшей» пресс-службы в номер. Даже тогда, когда одолевает информационная голодуха. Лучше бред, но собственный, чем чужой!
А пресс-службам зачастую не до этих рассуждений. Шеф съездил в Москву на крутой симпозиум! Или подписал «пакт о ненападении» с какой-нибудь общественной организацией! Или проведен корпоративный конкурс красоты! — замечательно! Сколько человек работает на предприятии? Добавьте к этому числу количество их родных, близких, соседей. Потом — для Ростова — умножьте на тираж издания и разделите на миллион. Для области — на четыре миллиона. Вы получите приблизительную цифру тех, кого информация может заинтересовать. Если близко к «единице» — Вас опубликуют бесплатно, а то и гонорар дадут. Если тысячные доли процента — готовьтесь расстегнуть «кошелек»!
Рассчитывать на память о некогда накрытых полянах, личную симпатию или выплаченные рекламные бюджеты в этом случае примерно то же самое, что завиться к женщине, с которой 10–20 лет в разводе, и заявить: «Роди-ка мне ребёночка!» Может пальчиком у виска покрутить, а может и — тапком по физиономии. Но пиарщики с подобными предложениями обращаются в СМИ ежедневно, за что их и не любят…
«Пиаручий» взгляд
Любой журналист и любое СМИ кормятся информацией. Это — их хлеб, масло, колбаска, а иногда и гораздо большее. Это — их воздух. И, кажется, так чудесно подкинуть им очередную почти готовую «новостюху» из жизни своего замечательного предприятия или босса! Ведь куча проблем снимается: не надо никуда бежать, ничего искать, никого вызванивать — все преподнесено на блюдечке: и событие, и действующие лица, и социальный эффект! Перепиши, а лучше — ничего не трогай, да выпускай и получай свой гонорар!
Такое, не совру, действительно случается. Порой читаешь пресс-релиз и… ни строчки в нем менять нет желания: заголовок и в номер! Но как же редко!
Вспоминаются американцы в начале их войны во Вьетнаме. Был создан штаб, при нем — пресс-центр (по сути — пресс-штаб), который наводнял журналистское сообщество избыточной, но качественно подготовленной информацией. А журналист не дурак лезть под пули, если все, что он ни захотел узнать, ему дают беспрекословно. Да ещё и благодарят за то, что «интересуется»!
Но в наших современных пресс-службах найти со стороны «родного руководства» отношение, какое было у американских высших военных чинов к «пресс-штабным», — днем с огнём не отыщешь! Прибегаешь к руководству с вопросами от солидного СМИ, мало — с вопросами, готовыми ответами на них! А ему то «некогда», то «запятая не там стоит», то «коммерческая тайна» мешает или «политическая конъюнктура». Редакция злится на проволочки и либо «ставит крест», либо начинает «крыситься», т. е. — писать «гадости». Очевидно — денег требовать…
Вместо выводов
Отношения меж журналистским и пиарщицким «мирами», действительно, очень непросты. «Пекарь» хочет сбыть свою готовую продукцию побыстрее и подороже. Особенно, если «испек» её вчера. А «продавец» стремится обеспечить покупателей самыми вкусными и ароматными «хлебом» да «булочками», только что «из печи». Причём, купить подешевле, а продать — подороже. Но они же обыкновенно договариваются? Не перестают благодарить и уважать друг друга? Чем же мы хуже?
Кстати, вопросу взаимного уважения и благодарности друг другу промеж пиарщиками и журналистами за качественную работу можно смело уделять отдельную публикацию. Это так редко случается, хотя так часто возможно!
И очень остро стоит проблема отношения к информации в обществе. О ценности её написаны тонны книг, но люди, «принимающие решения», в нашем относительно цивилизованном обществе слишком часто не имеют представления о том, как и где она собирается, обрабатывается и распространяется. В этом — корень одной трети напряжённых отношений между журналистами и пиарщиками. Вторая треть — вопиющий непрофессионализм, встречающийся все чаще по «обе стороны баррикад». А третья часть — увы — почти никто и ничему не жаждет заново научиться!
Мы слишком ценим уже заслуженные «регалии» — будь то едва «обмытый» диплом или «километры» опубликованных материалов, «пирамиды Хеопса» из кейсов проведённых кампаний, — чтобы ежедневно, еженедельно, ежемесячно садиться за виртуальные «парты» м воплощать завет всех нормальных профессионалов — постоянно постигать своё дело!
Было интересно? Хотите быть в курсе самых интересных событий в Ростове-на-Дону? Подписывайтесь на наши страницы в ВКонтакте и канал в ЯндексДзен и Telegram.
Вы можете сообщить нам свои новости или прислать фотографии и видео событий, очевидцами которых стали, на электронную почту.
