Важно ли наблюдать за тем, что происходит в других медиа-культурах? Как меняется та же американская медиа-среда, под воздействием более сильных или более долгосрочных факторов, чем те, которые мы чувствуем у себя, в России? Насколько они, реально, нас опережают? Есть ли в их поиске, в исследованиях и разработках, что-то важное для нас?
Конечно, медиа-среды взаимосвязаны. Перемещаясь из страны в страну, ты совершаешь и путешествие в пространстве, и путешествие во времени. Одни страны прошли определенные стадии — скажем, перешли на цифровое вещание. Другие — еще даже не начали всерьез видеть, каковы последствия этого перехода. В одних странах медиа-потребление практически полностью перестроилось под цифровую реальность (до такой степени, что его даже традиционными методами измерить не удается), в других пока эта перестройка в процессе, в третьих (как в России) — два параллельных мира, один из которых, скажем, отражает медиа-реальность прошлого века, а второй находится примерно там же, где медиа-сообщество США.
Важно понимать, что наиболее развитые национальные медиа-среды очень сильно различаются. Иногда настолько сильно, что любое сравнение становится бессмысленным. Попытка увидеть решение российских, скажем, проблем в Германии — что для прессы, что для ТВ — лишена смысла. Технические и поведенческие, законодательные и маркетинговые особенности немецкого рынка невозможно воспроизвести в другой стране. Тем более в такой неорганизованной и атомизированной, как Россия.
Сходство с Америкой — и выводы из американского опыта — более релевантны. Равно как и заимствования — по целому ряду причин. Впрочем, есть одна немаловажная особенность, которую стоит иметь в виду, строя медиа-перспективы в России на основе найденных в Штатах идей и моделей.
С одной стороны, размер страны, разнообразие социальных условий, сообществ как территориальных, так и вертикальных, сложносочиненный федерализм и т. д. — общее для двух медиа-сред. Существенные различия в уровне жизни и, соответственно, уровне потребления (а также сопутствующих этому потреблению услуг) можно учесть — не rocket science. Чего нельзя учесть — и что принципиально важно при моделировании на основе американского опыта — это разной эволюции медиа-сред России и США. Причем дело даже не в первой поправке.
США как один из технологических лидеров не только в области стартапов, но и в области маркетинга, наводнен специалистами по продажам. Они любую идею, любое предложение, даже перспективно абсурдное, в состоянии втюхать определенному количеству американцев, которые, в свою очередь, настолько простодушны, чтобы его, это предложение купить и пользоваться. Американский медиа-рынок развивался гораздо более последовательно, осваивая платформу за платформой, формат за форматом, перебирая варианты и предоставляя «невидимой руке» решать, какой из них жизнеспособен. Размер и разнообразие условий этим экспериментам способствовали — и после каждого в обществе потребителей оставался «длинный хвост» сторонников этого неудачного, отринутого варианта.
Российский рынок, получивший медиа-инновации практически уже в «готовом виде», обладал чужим знанием — какие стадии обучения следует перескакивать. Прыжки, совершаемые (в особенности, в интернет-эпоху), становились все более синхронными — смотря на сегодняшнее стартаперское поколение, можно смело утверждать, что область придумывания у них практически ничем не отличается от американской. Те же фавориты, те же бизнес-идеи, почти те же технологии — только меньше понимание «как это делается», и меньше умение продавать.
Российская медиа-среда стремительно даже не догоняет, а перегоняет американскую — как, впрочем, и индийская, например, — делая ставку на мобильный интернет, потому что проводного, высокоскоростного в стране явно меньше, чем мобильного. И вероятность того, что в Усть-Зажопинске есть GRPS больше, чем вероятность присутствия там DSL-провайдера с разумными ценами на безлимит. «Перепрыгивание» в область мобильных медиа происходит — по крайней мере в раздраженном Ред Буллем мозге стартаперов — быстрее, чем освоение реальных возможностей «обычного Веб».
Как относительно законопослушная к правилам копирайта страна, Америка также лишена одной важной российской проблемы — жесткой формы пиратства, соответственно, создаются возможности для эффективной продажи через интернет качественного кино- и теле-контента. Netflix, Hulu, непосредственно сайты и приложения каналов — все это растет, поддерживаемое спокойным согласием американцев за какие-то 10 долларов обладать правом доступа к всем тем фильмам и сериалам, которые мы качаем с торрентов или смотрим на пиратских стриминговых сервисах.
Именно в этом спокойном согласии — основа бешенной капитализации Netflix и приличных перспектив продажи цифровых подписок на наиболее востребованные «бывшие печатные СМИ». Осталось только сделать эти «бывшие печатные СМИ» действительно достойными подписки, разграничить бесплатное по определению новостное содержание с подлинно качественным и достойным оплаты. Полагаю, что этот процесс получает достаточную поддержку с обеих сторон — издатели видят уже совсем близкий конец бумаги (которую давит не столько рекламный спад, сколько рост стоимости размножения и дистрибуции), и торопят редакции и маркетологов. С другой стороны, есть и движение со стороны читателя/пользователя — не такое ясное, но «промериваемое» современными маркетинговыми инструментами — люди не против платить, если найдена адекватная и понятная им стоимость, а взамен они получают что-то новое и удобное, при этом сохраняющее качества бренда.
Это может быть и веб-сайт, и мобильное приложение, и даже, вы удивитесь — новое печатное издание. Но — новое и удобное, насыщенное качественным содержанием и smart — умное, для умных.
Где сейчас находится в американских медиа «зона инноваций»?
Прежде всего, в области новых форм и интерфейсов. Крупные и средние медиа-компании, поджавшись, обрезав «жир», распродав недвижимость и совершив прочие ритуальные танцы кризисного времени, смогли выстоять. Их балансы положительны, прибыли — пусть невеликие — имеются, социальная и политическая власть — тоже никуда, в общем, не делась. Телевидению кризис дался легче, газетам — тяжело, журналам — кому как, — но в целом, не без потерь, медиа-среда сейчас значительно более «здоровая» экономически, чем была в 2007 году, перед началом кризиса.
Однако, следует признать, что подавляющее большинство американских медиа — что печатных, что электронных — пошли по пути наименьшего сопротивления. Основной упор в эволюции/революции был сделан на новые интерфейсы — от самого простого решения, от переделки дизайна бумаги, эфира или сайта, до относительно сложных, типа создания «конвергентного продукта», частично существующего на бумаге, а полностью — в онлайне или на планшете. Механизмы создания таких продуктов были — несмотря на слова — везде примерно одинаковыми: издатели создавали task force, которая работала над прототипами, прототипы наполнялись контентом, в основном, существующих продуктов — и с красивыми бантиками и рюшечками «новые интерфейсы» выкатывались потребителю.
Тот смотрел на них осоловелым от 7 часов телесмотрения в день взглядом и говорил «What’s that?!», плевал на интерфейсы и поворачивался обратно к телевизору, в котором шел седьмой сезон 30 Rock.
Самые продвинутые — например, The New York Times — пошли более широким «фронтом». Они зашли со стороны контента и стали экспериментировать с ним. Появлилась мультимедиа-редакции, во главе с гениальным ДеВигалом, которая делает удивительные штуки, украшающие международные конкурсы и даже иногда видимые на сайте NYTimes, однако… Однако это все равно пока эксперименты, причем довольно камерные — основа бизнеса как была, так и осталась в бумаге. Даже заработав на «цифровых активах» более 100 млн. долларов, NYTimes все равно остается прежде всего газетой. Самой лучшей, самой передовой — но газетой. И, несмотря на «поход со стороны контента», нью-йоркский гигант все равно пока ограничивается играми с интерфейсом (основных сайтов). «Песочница», в которой R&D Lab New York Times играет в достаточно серьезные игрушки — http://beta620.nytimes.com/, группа альфа-версий — одна с семантическим движком, другая с придуманным внутри «социальным агрегатором», а третья с нативным HTML5 кроссвордом — пока лишь обозначает, где находится самая передовая компания отрасли.
Значительные деньги были потрачены Рупертом Мэрдоком на эксперимент с The Daily — но, несмотря на сотни тысяч закачек в период «бесплатности», издание для iPad не стало ничем. Его не упоминает даже мэрдоковский Fox News — настолько «никаким» получилось дитя эксперимента.
Американцы, как я уже сказал выше, народ очень настырный. Они действительно проверяют до конца, работает или не работает фиговина, идея, бизнес и т. д. Ровно до того момента, когда уже ни по какой отчетности компания не может считаться ликвидной. Проверили (и продолжают проверять, с переменным успехом) иллюзию гиперлокальности. Гиперлокальность — это когда газета для квартала, или журнал для микрорайона. Или веб-сайт, который описывает жизнь, потребление и услуги нескольких улиц. В первой части структурного/финансового кризиса ряд теоретиков выдвинули идею, что такие медиа более жизнеспособны. Более того, ранние эксперименты, в основном, за счет благотворительных фондов, показали, что «в этом что-то есть» — при душевном подходе к работе гиперлокальные сайты «срабатывали». Читатели читали, местные рекламодатели местно рекламировали, все были счастливы. Однако при попытках масштабирования начались сбои. Оказалось, что в одном районе работает — в другом не работает. В одном штате отношения с рекламными агентствами удаются — а в соседнем они в упор не видят никакой гиперлокальности. И, самое главное, оказалось, что стоимость управления системой из сотен, иногда тысяч таких микросайтов при американском подходе к количеству, качеству и стоимости менеджеров начинает зашкаливать.
В целом, это направление еще пробует — нельзя сказать однозначно, было ли оно миражем или все-таки нужен какой-то другой масштаб.
Интересно, что «инновациями» в основном занимались газеты. От безвыходности, чаще всего, и под давлением акционеров или кредиторов. Телевизионные станции и производители телеконтента если и занимались чем то, то мало и незаметно. За годы кризиса выросло и стало заметным Current TV (www.current.com — проект Альберта Гора, прообраз телеканала «Дождь» www.tvrain.ru) .
Инновационные на Current TV в. основном темы и режиссура — с точки зрения программирования, сетки, коммуникаций и всего остального это обычный качественный кабельный канал, который просто на время допустил зрителей к со-творчеству на просторах канала, и тем самым получил высокий уровень лояльности коренной аудитории.
Остальные телеканалы в основном «сидят на яйцах», пожиная плоды кризиса у других медиа и завистливо смотря на динамику интернет-рекламы.
И последняя заметка на сегодня — с «мостиком» к следующей группе, про «настоящий» интернет. The Daily Beast пожрал Newsweek. Сегодняшний журнал, руководимый матерью «Дневного Чудовища» Тиной Браун, на себя непохож, хотя и продолжает делать вид наличия связи времен. Много лет назад Демьян Кудрявцев, кажется, первым додумался до печатного журнала про Интернет — который был с изумлением приобретен Медиа-Мостом и благополучно закрыт в кризис 98-го. Но «журнал про Интернет» в 98-м был действительно инновационным. Печатать The Daily Beast на бумаге — точно никакого отношения к прогрессу не имеет.
Материалы по теме:
Дагестанский Forbes — Городской репортер
«Слон» меняет редактора — Городской репортер
Вон из профессии! — Городской репортер
Реальный гонзо — Городской репортер
Илья Красильщик: "Когда ты занимаешься городской критикой, тебя ненавидит полгорода" — Городской репортер
Было интересно? Хотите быть в курсе самых интересных событий в Ростове-на-Дону? Подписывайтесь на наши страницы в ВКонтакте и канал в ЯндексДзен и Telegram.
Вы можете сообщить нам свои новости или прислать фотографии и видео событий, очевидцами которых стали, на электронную почту.
