Ксения Мирославская: «Социальные медиа подобны пороховой бочке — никогда не знаешь, где „взорвется“»

— Ксения, начнём с самого начала. Что такое SMM с Вашей точки зрения?

— Social Media Marketing — это использование социальных сетей, форумов и блогов для привлечения и удержания клиентов. Именно социальные медиа являются важным источником информации и каналом коммуникации многих брендов с целевой аудиторией. Ведь пользователи не только общаются между собой на социальных платформах, но также оставляют отзывы о товарах и услугах, дают рекомендации, просят совета, и порой даже используют соцсети в качестве книги жалоб и предложений. Вот он — ценный источник получения обратной связи и поиска инсайтов пользователей! Для компаний, чья целевая аудитория сидит в соцсетях, становится очевидно: нужно быть там, где присутствует потребитель. Бренды выходят в соцмедиа, и именно здесь начинается история «покорения сердец» пользователей. SMM на текущий момент является неотъемлемой частью маркетинга и PR, позволяя сосредоточить внимание специалистов на целевой аудитории, а также точечно воздействовать на пользователей при проведении различных кампаний и решении бизнес-задач.

— Есть ли некая особенность у Social media marketing в России?

— Отрасль является в России относительно молодой, и нет четко прописанных канонов продвижения в социальных медиа. Рынок SMM постепенно растет, а также гибко подстраивается под задачи компаний. Чаще всего «первопроходцы» путем экспериментов, интуитивного подхода и использования различных инструментов SMM достигают достойных результатов. Далее на удачных кейсах учатся остальные специалисты, применяя успешный опыт в своих проектах. Создается ощущение, что «почву российского SMM» прощупывают вслепую. А, открывая новые возможности маркетинга в социальных медиа, появляется все больше профессиональных инструментов, помогающих маркетологам «осваивать новую территорию».

— Зачем нужна система мониторинга социальных медиа?

— Социальные медиа подобны пороховой бочке — никогда не знаешь, где «взорвется». Пост, написанный пользователем в социальной сети, может в считанные минуты распространиться по всему Рунету за счет бесконечных «шэров» и «репостов». Это может быть негативный отзыв или заказной черный PR, который надолго оставит темное пятно на репутации компании. Но, согласитесь, просматривать «вручную» сотни тысяч площадок в режиме нон-стоп практически нереально. Система мониторинга предназначена для того, чтобы сделать работу SMM-специалиста простой и удобной, автоматизировать многие процессы и сэкономить время. В режиме online мониторинговая система проверяет все социальные сети, форумы и блоги, находит упоминание, скажем, бренда и отправляет уведомление на почту. Кроме оперативной обратной связи, можно выделить основные возможности использования результатов мониторинга: управление репутацией в режиме реального времени, работа с лидерами мнений и формирование «адвокатов» бренда, поиск площадок присутствия целевой аудитории, поиск инсайтов и поддержка клиентов в соцсетях, анализ отрасли и конкурентов и другое.

— Может ли SMM со временем вытеснить классические PR-инструменты? Как они должны сочетаться вместе?

— SMM и PR уже существуют «на одной планете», взаимодополняя друг друга. Однако нельзя сказать, что Social Media Marketing может послужить альтернативой какому-либо инструменту, он скорее служит в качестве поддерживающего канала при проведении PR-кампаний.

— В чём плюсы и минусы интерактивного общения с клиентами?

— Огромный плюс, безусловно, заключается в том, что соцмедиа позволяют компаниям оставаться на связи с клиентами в любое время суток из любой точки мира (конечно, при условии наличия интернета), обмениваться данными, благодаря многофункциональности гаджетов и девайсов. Также к положительным моментам относится возможность брендов сосредоточить внимание на целевой аудитории, которую достаточно просто идентифицировать с помощью соцсетей. Находит её исходя из данных, указанных пользователем в аккаунте, а также с помощью других онлайн-технологий. Коммуникативные механики SMM находятся в постоянном развитии, и о плюсах интерактивного общения с клиентами можно говорить часами. Из минусов, наверное, стоит отметить сложность коммуникаций из-за отсутствия должного объема информации, если речь идет, например, о выяснении проблемы клиента через микроблог Twitter. Безусловно, ни одна компания не застрахована от появления ложной негативной информации о себе в Сети. Будь то черный PR или «пакость» со стороны обиженного клиента: если пост размещен, скажем, в популярном паблике, негатив может нанести серьезный ущерб репутации компании, а установить личность пользователя, в таком случае чаще всего, невозможно.

У нас был случай, когда пользователь распространял в сети информацию с разных аккаунтов о продаже подписки на наш сервис за половину стоимости. Безусловно, нам удалось избежать мошенничества, но кто этот лжещедрец мы так и не узнали.

— Как бороться с негативом и критикой? Стоит ли вообще это делать?

— При оказании обратной связи пользователям, необходимо обращать внимание на три основных фактора: оперативность, целесообразность и конструктивность ответа.

Клиенты, избалованные роскошью предоставляемого им сервиса, ждут практически сиюминутного ответа на их обращения в соцсетях. Здесь на помощь smm-специалистам приходят мониторинговые системы. Но следует, опять же, понимать, к какому типу негатива относится отзыв. Если это конструктивный негатив: жалоба клиента, указание на проблему или даже очень эмоциональное обращение к компании, необходимо оперативно выяснить суть проблемы и постараться помочь (если нужно, делегировать заявку в службу поддержки клиентов). Если же пользователь не выражает конкретных претензий и никак не объясняет свое недовольство, продолжая «эмоциональные нападения», скорее всего, это проявление популярного в соцсетях троллинга. И на него лучше не реагировать.

— Какими навыками, образованием, знаниями должен обладать SMM-специалист?

— Как я уже отмечала, отрасль SMM еще сравнительно молодая, и специалисты рынка постоянно учатся друг у друга. Конечно же есть талантливые мастера «SMM-дела» как за рубежом, так и в России. Если равняться на успешный опыт коллег, я отметила для себя, что навыки и знания приходят с практикой. Больше экспериментов, целесообразных и одновременно креативных подходов к продвижению, анализ проделанной активности. SMM-специалист должен четко чувствовать тренды и использовать в работе максимум возможностей современных технологий. Безусловно, теория важна для подкрепления знаний. И здесь скорее всего специалистов выручат часто проводимые онлайн-вебинары, профессиональные форумы как «Дни PR и маркетинга на Юге».

— Бытует мнение, что заниматься продвижением продукта или услуг в социальных сетях легко. С какими трудностями может столкнуться новичок?

— На удивление оказалось, что сегодня еще существуют SMM-школы, обучающие будущих «ГУРУ-SMM» вести паблики и группы в соцсетях, добавляя в день пару постов с «котиками» и считая лайки. А самые успешные студенты даже отрабатывают варианты обработки негативных отзывов на страницах собственных брендов. Много воды, но мало практических советов. На самом деле подобные «специалисты» впоследствии сами покидают рынок, т. к. не могут справиться с возложенными на них задачами, либо идут учиться, но уже у своих коллег. Поколение smm-щиков-школьников оставляет от себя только воспоминания. Радует, что на их месте можно увидеть настоящих мастеров своего дела, ведь SMM — это стратегия, аналитика, интеграции, разработка системы KPI, умение работать с профессиональными инструментами маркетинга, создавать качественный контент и многое другое. На самом деле мне самой еще учиться и учиться. Но я рада, что есть успешные специалисты рынка, чей опыт можно брать за основу знаний.

— Какой товар невозможно продвинуть в социальных сетях?

— Если товар низкого качества, то выжить ему не поможет никакое SMM-продвижение.